Neuer Beauty-Trend: Indie Brands erobern die Kosmetikindustrie und das ist auch gut so!

Was sind eigentlich Indie Brands?

Es ist noch gar nicht so lange her, dass Marken wie The Ordinary und Glossier fast ausschließlich von eingeweihten Fans gekauft wurden; und heute ist es schwer, einen Shop zu finden, der ohne sie auskommt. Auch sie waren einst Indie-Beauty-Namen. Aber was genau macht Indie Beauty aus? Ist es die Größe, die Bekanntheit oder die Newcomer-Rolle allein? Indie Beauty Brands sind unabhängige Kosmetikunternehmen. Indie kommt nämlich von "independent" (dt. "unabhängig"). Häufig gelten sie als Geheimtipp, egal wie neu oder alt sie sind. Sie können groß oder klein sein, das spielt zunächst keine Rolle. Denn dank Online-Shopping und Social Media können auch kleine Brands außerhalb ihres Local Shops wachsen und an Bekanntheit gewinnen. Das kann sogar richtig schnell gehen: Ein viraler Beauty-Post kann schon reichen, um eine kleine Marke oder ein gutes Produkt über Nacht zum internationalen Beauty-Superstar zu machen. Ihre unabhängige Position gibt den Brands natürlich sehr viel Freiheit und Flexibilität. Sie reagieren schnell auf Trends oder lösen sie sogar aus (wie bspw. Customized Beauty). Sie sind innovativ, kreativ und haben diesen gewissen unaufdringlichen Coolness-Faktor. Viel wichtiger ist aber ihr Einfluss, der durch ihre unabhängige Rolle in der Kosmetikindustrie entsteht. Viele Indie Beauty Brands können (und sollten) black-owned, indigenous-owned, LGBTQ+ owned, latinx-owned, AAPI-owned und women-owned sein. Das ist zwar kein Kriterium, aber es ist ein wichtiger nicht zu unterschätzender Punkt, der die unabhängigen Unternehmen so unverzichtbar für die Branche macht. Dank ihrer kleineren, konzernfreien Struktur sind Indie-Beauty-Marken oft in der Lage, eher nischenspezifische Interessen zu bedienen und einen Ausblick auf das zu geben, was das nächste große Ding in der Beauty-Branche werden könnte. Es lohnt sich also einen Blick auf die aktuelle beliebtesten Indie Beauty Brands und Produkte zu werfen.

Diese Indie Brands und Indie Produkte sind besonders beliebt

Die Zahlen lügen nicht: Indie-Produkte sind nicht nur unter uns beliebt. Indie Brands stehen auf der Shoppingliste der großen Beauty-Konzerne. Wenn man sich ansieht, wie schnell Nischenmarken wie Kilian, Le Labo, GLAMGLOW, Rodin, NYX, Too Faced und Frédéric Malle von großen Kosmetikkonzernen aufgekauft werden, kann man nicht leugnen, dass Indies heiße Must-have-Ware sind. Erst vor kurzem wurde der Indie-Liebling IT Cosmetics von L'Oréal für 1,2 Milliarden Dollar aufgekauft. Aber welche Brands bieten gerade die nächsten trendsetzenden, marktverändernden Produkte an? Wir haben uns die Most-Wanted-Liste der Indie Beauty Brands angeschaut.

Chatelier Cosmetics

Chatelierbietet nachhaltige luxuriöse Kosmetik an. Die Produkte Pure Cell Protection, Instant Plump, Bright Complexion und viele andere sind in wunderschönen, recycelbaren Glasflaschen und in FSC-zertifizierten, recycelten Kartons verpackt. Und das Beste daran? Für jeden Kauf pflanzt die Brand einen Baum.

Copacetic Cosmetics

Copacetic Cosmetics ist black-owned, Latina-owned und cruelty-free und überzeugt vor allem mit ihren Multichrome Eyeshadows und wirklich einzigartigen Shades.

Curlsmith

Curlsmith bringt besonders reichhaltige nährende Haarpflegeprodukte auf den Markt, die mit cleanen und veganen Inhaltsstoffen alle Haartypen bedienen sollen. Die Öle und Conditioner sind für alle Haartypen echte Beauty-Booster, aber die Curl Care Linie liefert ihre stärksten Produkte für wilde Lockenmähnen.

Danessa Myricks Beauty

Danessa Myricks Beauty definiert Make-up neu mit innovativen und multifunktionalen Produkten. Die Paletten sind auch unter Make-up-Artists sehr beliebt, aber ihr Hero-Produkt ist die Colorfix 24-Hour Cream Color.

Devinah Cosmetics

Devinah Cosmetics ist eine innovative lateinamerikanisch geführte Marke mit einer scheinbar endlosen Farbpalette aus funkelnden Lidschatten in Bonbonfarben, metallischen Multichrome-Farben und sogar einer kompletten Graustufenpalette.

LYS Cosmetics

LYS Cosmetics ist eine black-owned und tierversuchsfreie Indie-Make-up-Marke, die für Clean Beauty steht. Sie ist bekannt für ihre kultigen Teint-Produkte wie die Triple Fix Serum Foundation oder den Brightening Concealer.

Manna Kadar Beauty

Manna Kadar Beauty will mit seinen innovativen Produkten die eigene Beauty-Routine sowohl aufwerten als auch vereinfachen. Unter Insidern wird die Marke gefeiert für den Miracle Balm, die Photo Finish Foundation und das Renewing Lip Oil, aber ganz besonders für den Liplocked Lip Stain.

Merlot Skin Care

Merlot Skin Care ist ein familiengeführtes, unabhängiges Unternehmen, das bereits seit 20 Jahren Skincare basierend auf natürlichen Antioxidantien aus roten Traubenkernen in den USA verkauft. Ihre Bestseller sind der Merlot Grape Seed Moisturizer, die Moonlight Radiance Night Cream, die Grape Seed Eye Cream und der Grape Seed Cream Cleanser.

Mink

Mink füllt die Marktnische der intimen Körperpflege. Es gibt Peelings und Masken für Po und Busen, Seren und vieles mehr für alle sensiblen Körperstellen.

NatureLab Tokyo

NatureLab Tokyo bringt wirklich einzigartige Haircare-Produkte auf den Markt. Die auf die Haarstruktur abgestimmten Reinigungsprodukte, feuchtigkeitsspendenden Shampoos und reichhaltigen Pflegespülungen sind alle klinisch getestet und frei von Tierversuchen und konzentrieren sich darauf, die Ursachen und nicht die Symptome von Haarschäden zu bekämpfen.

SIIA Cosmetics

SIIA Cosmetics ist eine inklusive, hochwertige Marke. Die zu 100 % in Korea hergestellten Make-up-Produkte sind gerade auf dem US-Markt besonders beliebt. Allen voran die Foundation- und Concealer-Optionen.

St. Moriz

St. Moriz ist keine junge und auch keine kleine Brand mehr, aber immer noch eine Marke, die von der Gründerin selbst und ihrem Verlangen nach Fortschritt geführt wird. Das erste Produkt ist heute immer noch ihr Bestseller, das Professional Self-Tanning Mousse.

Sundays Moderne Beauty

Sundays Moderne Beauty verkauft unter anderem Augenbrauenstifte, Lip Tint und Rouge, aber ihre farbenfrohe Liner-Kollektion ist ihr größter Erfolg. Die Beauty-Marke ist berühmt für ihre Meteor Liner.

Sundree

Sundree stellt vor allem hervorragende Seren her, was sie aber in der Skincare-Szene zum heißen Beauty-Tipp gemacht hat, waren die Pept Eyes Biocellulose Eye Masks.

Unearthly Cosmetics | Alien Cosmetics

Alien Cosmetics ist eine latina-owned Brand, die nicht nur farbenfrohes Make-up herstellt, sondern auch aufstrebende Künstler:innen unterstützt. Neben Lidschattenpaletten gibt es auch coole Satin Liquid Lipsticks und hervorragende vegane Pinsel.

Vegamour

Vegamour lässt Beauty und Wellness verschmelzen – mit Haarpflege, die von innen nach außen wirkt. Aktuell mit zwei Kollektionen: Gro und Gro+ Advanced. Das Gro Hair Serum versorgt die Follikel von der Wurzel an mit Nährstoffen und bekämpft so lichter werdendes, dünnes, kraftloses und feines Haar.

So verändern Indie Brands die Kosmetikbranche

Indie Beauty Brands sind absolut cool, keine Frage! Aber ist das schon Grund genug, für den aktuell steigenden Hype rund um konzernunabhängige Kosmetik? Die innovativen Brands haben auf jeden Fall noch wesentlich mehr zu bieten als den leicht mysteriösen Coolness-Faktor des Produkt-Geheimtipps! Gerade ihre Unabhängigkeit erlaubt ihnen anders zu produzieren, zu handeln und zu vermarkten als ihre alteingesessenen Mitstreiter. Egal wie neu, klein oder unendeckt sie zunächst noch sein mögen, ihre Freiheit und Flexibilität bringt Wandel in die Beauty-Branche. Und gerade das macht sie aktuell so beliebt, interessant und wichtig.

1. Indie Businesses sind häufig Small Businesses: Indem man sie kauft oder auch einfach nur über sie redet, sie unterstützt und bekannt macht, kann jemand der dahintersteckt seinen Traum leben. Ein Beauty-Unternehmen zu gründen, Produkte zu entwickeln und zu produzieren erfordert Mut, aber jede Brand und jedes Business, das es schafft, Fuß zu fassen, bringt neue frische Ideen und inspiriert weitere Gründer:innen und ebnet den Weg für alle, die folgen wollen.
2. Indie-Marken entstehen oft aus einem unerfüllten Bedürfnis heraus: Typischerweise haben sie eine persönliche Note und Entstehungsgeschichte. Sie füllen Nischen. Jemand, der:die sein eigenes Bedürfnis nach spezieller Skincare, einem ganz spezifischen Make-up-Produkt oder noch nicht geschaffener Haircare nicht erfüllt sieht, der:die stellt sein:ihr eigenes Produkt her und gründet seine:ihre eigene Indie Beauty. Bedürfnisse, die große Konzerne häufig nicht sehen werden so erfüllt.
3. Gründer:innen kennen ihre Produkte: Die Führungspositionen sind enger eingebunden in den Entstehungsprozess und die Weiterentwicklung ihrer Produkte – von der Idee, über die Produktentwicklung, Wahl der Rohstoffe, Herstellung und Vermarktung, bis hin zum Verkauf. Die Indie-Beauty-Produkte, die so entstehen, sind authentisch, hochwertig und mit viel Liebe zum Detail entwickelt.
4. Neue Inhaltsstoffe, Formeln, Farben und Texturen werden vorgestellt: Unabhängige Unternehmen sind mutig und kreativ. Das beeinflusst die Formeln der Beauty-Produkte, bei denen gerne mit neuen Inhaltsstoffen experimentiert wird, aber auch die Verpackungen und die Kommunikation sind meist innovativ und einzigartig.
5. Verpackungen und Anwendungen werden gründlich durchdacht: Indie-Unternehmensführung ist schneller und flexibler. Die Brands können leichter etwas Neues ausprobieren, Ideen und Impulsen nachgehen und neue Produktverpackungen entwickeln.
6. Klassische Marketingkonzepte scheinen zwar für viele große Brands zu funktionieren, doch gerade neue Kommunikationswege und mutige Ideen sind es, die Indie-Marken blitzschnell berühmt machen. Das lockert die Branche auf, inspiriert und wirkt anregend.
7. Trend erkennen oder Trends schaffen? Indie Beauty kann beides! Während große Unternehmen oder Konzerne eher träge auf neue trendige Inhaltsstoffe, Konzepte und Produkte reagieren, sind unabhängige Brands sehr viel schneller. Meist sind sie es selbst, die einen Trend auslösen.
8. Support your Local Beauty Gang! Indie-Unternehmen haben ein Auge für andere ähnlich kleine, neue oder besondere Businesses. Und sie unterstützen sich gegenseitig. Wird zum Beispiel ein:e selbständige:r Illustrator:in oder ein:e Fotograf:in beauftragt, die Verpackung für ein Beauty-Produkt zu designen, so wachsen daran gleich zwei unabhängige Unternehmen und Ideen.
9. Ganz ähnlich kooperieren Indie Brands häufig mit kleinen lokalen Produzenten. Rohstoffe oder Verpackungsmaterialien werden von weiteren ähnlich kleinen, aber innovativen und im besten Fall nachhaltigen und fairen Partnern bezogen.
10. Indie-Marken haben oft Kernprinzipien, die als Anforderungen und Inspiration für ihre Mitarbeiter:innen dienen. Diese Prinzipien sind häufig auch der Grund, weshalb die Marken gegründet wurden. Sie dienen als Leitfaden für die Unternehmensführung. Das tut den Mitarbeiter:innen und dem Arbeitsmarkt gut.
11. Indie ist häufig auch green:Nachhaltigkeit ist kein definierendes Kriterium für Indie Beauty. Aber Indie Brands sind meistens zukunftsorientiert und da lässt sich nachhaltiges Denken und Handeln nur schwer ausklammern. Schließlich waren es auch unabhängige Marken, die den Markt für umweltfreundliche Kosmetik geschaffen haben.
12. What you see (hear and read) is what you get: Indie-Unternehmen und Marken sind häufig transparenter und offener in ihrer Kommunikation. Sie gewähren mehr Einblicke in den kompletten Entstehungsprozess ihrer Produkte. Vom Anfang bis zum Ende lassen sie uns mehr an allem teilhaben als dies bei konzerngeführten Brands überhaupt möglich wäre.
13. Indie-Beauty-Hersteller:innen und Entwickler:innen sind näher an den Endkonsument:innen dran: Sie reagieren auf das, was wir wollen. Wie etwa mehr Nachhaltigkeit, mehr Transparenz, fairen Handel, innovative Formeln, die funktionieren, frische Farben und moderne Texturen.
14. Indie Beauty gibt vor allem Minderheiten eine Stimme: Indie Beauty sorgt für mehr Diversity! Jeder und jede kann als Entwickler:in, Gründer:in, kreativer Kopf oder Mitarbeiter:in hinter einer Indie Beauty Brand stehen und sie beeinflussen. Unabhängige Kosmetikfirmen, die women-owned, BIPOC-owned, LGBTQ+ owned, latinx-owned, black-owned oder AAPI-owned sind, geben der Branche neue Impulse, schaffen neue Blickwinkel und vor allem sorgen sie dafür, dass Menschen gesehen werden! Indem wir diese Brands kaufen, verbreiten und unterstützen wir und sorgen dafür, dass der Markt sich entwickelt, dass Privilegien und Wohlstand in Zukunft umverlagert werden.